MEGATENDENCIAS DEL MERCADO

«La tecnología informática y computacional está propiciando y jalonando cambios sin precedentes en todos los países y las culturas. Es el factor desencadenante de una nueva forma de pensar, de una nueva visión del mundo, de la naturaleza, del cosmos, del hombre. Está tecnología está jalonando el establecimiento de nuevos PARADIGMAS», Foro Económico Mundial, Febrero de 2005.

MEGATENDENCIAS: «Las tecnologías informáticas y computacionales están acelerando y acentuando los procesos de cambio delineados por las megatendencias de fondo que están moldeando - a su vez- un nuevo orden mundial», «Megatendencias 2000», John Naisbit & Patricia Aburdene, 2000.

El inicio del siglo XXI estará claramente marcado por varias megatendencias. La primera, la globalización de las economías por la complejidad resultante en el énfasis que las empresas multinacionales ponen en los nuevos mercados, aunado a las nuevas tecnologías de telecomunicaciones. Una segunda megatendencia es la masificación de la información, dado que la sociedad humana está duplicando su conocimiento cada seis años con niveles de organización, soporte y transmisión, sin precedentes, lo que ha dado lugar a una nueva organización del trabajo en torno a la información.

Junto a estas dos megatendencias se ha sumado la conservación del ambiente puesta de manifiesto por la falta de sostenibilidad de los modelos de desarrollo que han pasado de ser asuntos aislados de algunos sectores de ciertos países a una corriente universal que está orientando los comportamientos políticos, sociales y económicos. El Perú no puede ni debe sustraerse a esas megatendencias; su intensidad y escala hacen evidente la conveniencia de adscribirse a ellas. La larga discusión entre los que ven en el entorno una oferta ilimitada de recursos naturales con una capacidad regeneradora capaz de resistir una explotación irrestricta y donde el desarrollo pasa por alto las consideraciones ambientales; y aquellos otros grupos proteccionistas que buscan el aislamiento de los recursos como el único modelo que garantice su estabilidad, termina siendo un conflicto entre posiciones extremas de difícil solución. Este conflicto aún no resuelto no debe ser un impedimento para empezar a realizar esfuerzos ambientales serios. Es imprescindible por tanto crear las bases de un uso sostenible de los recursos naturales. Los mercados están adoptando de manera rápida y creciente las preocupaciones ambientales.

Ello puede comprobarse en las condicionalidades ambientales al crédito y a la inversión, las regulaciones ambientales de la Organización Mundial de Comercio (antes GATT), el control de los subsidios ambientales o "ecodumping", la norma ISO 14000, la propiedad en biotecnologías, la restricción de la International Tropical Timber Organization (ITTO) al comercio de maderas de bosques tropicales no sujetos a manejo, el ecoetiquetado, etc. A estos se suman los tratados internacionales firmados por nuestro país, asociados a la Conferencia de Río de 1992 sobre Medio Ambiente y Desarrollo, la Declaración de Río, la Convención sobre Cambios Climáticos, la Convención sobre Diversidad Biológica y otros 23 tratados internacionales de connotación ambiental.

Todos estos elementos conforman una nueva visión mundial, la del desarrollo sostenible, entendida como "un proceso de cambio en el que la utilización de los recursos, la dirección de las inversiones y la orientación de los cambios tecnológicos e institucionales acrecientan el potencial actual y futuro para entender. Las necesidades y aspiraciones hurnarias." (Comision Brundtland)

En su texto «MEGATENDENCIAS 2000», Jonh Naisbit & Patricia Aburdene, plantean 10 megatendencias que están moldeando las diversas culturas en todos los continentes, de la mano de las investigaciones y aplicaciones de las tecnologías informáticas y de computadores:

·         UNA: Bonanza mundial que empezó en loa años 1990's y que continuará en las primeras décadas del siglo XXI.

·         DOS: El renacimiento de las artes, preconizando el surgimiento de un nuevo humanismo.

·         TRES: La aparición del socialismo de mercado libre, con predominio de las ideas de democracia y libertad. Surge un movimiento hacia el nacionalismo cultural dentro de las tendencias de globalización de los estilos de vida y de la economía.

·         CUATRO: Estilos de vida mundiales y nacionalismo cultural.

·         CINCO: La privatización del Estado Benefactor.

·         SEIS: El auge de la cuenca del Pacífico.

·         SIETE: El resurgimiento del Liderazgo Femenino.

·         OCHO: La edad de la biología. La bionanotecnología y la ingeniería genérica están gestando un cambio mundial sin precedentes por las posibilidades de afectar la esencia de nuestra humanidad: el código genético.

·         NUEVE: El renacimiento religioso del Nuevo Milenio.

·         DIEZ: El triunfo del individuo. Surge un nuevo tipo de persona: instruida, cuyo capital más preciado es su conocimiento, y que utiliza las herramientas tecno-informáticas para hacer valer ese conocimiento

EL NETWORK MARKETING: Mejor conocido en los países de habla hispana como Mercadeo Múltiple o Multinivel, el Network Marketing es una forma de comercialización sustentada por el trabajo en redes y, justo por ello, se inscribe dentro de una de las megatendencias descritas por John Naisbitt en su libro «Megatrends: ten new directions transformig our lives»: Estamos renunciando a nuestra dependencia de las instituciones jerárquicas en favor de las redes informales, cosa que será en especial importante para la comunidad de los negocios».

En analogía con el tejido conformado por multitud de nudos enlazados unos con otros para su uso en una determinada actividad -por ejemplo, la pesca- las redes a las cuales se refiere Naisbitt «están integradas por personas que hablan entre sí, comparten ideas, información y recursos». Es decir, se trata de individuos que mantienen entre ellos un alto contacto mediante diversos medios: desde pláticas, reuniones y llamadas telefónicas, hasta computadoras interconectadas (por ejemplo el sistema Internet) y videoconferencias, pasando por fotocopias, revistas y libros. Los fines: ayuda mutua, intercambio de conocimientos, mejoramiento de las condiciones de trabajo y de vida, incremento de la productividad, por mencionar sólo algunos. Asimismo, existen redes de todos tipos y tamaños: desde el grupo informal de amigos o colegas hasta los grandes consorcios internacionales. En cuanto a la estructura, teóricamente, cada individuo está en el centro y, por ende, todos los miembros son iguales, todos comparten el poder y todos se apoyan uno a otros.

SOBRE LAS RUINAS DE LAS PIRÁMIDES: Pero si bien la forma de organización en red está ganando cada vez más presencia en todos los ámbitos de la sociedad a nivel mundial, hasta ahora ha predominado la estructura de organización piramidal o jerárquica, cuyas principales características son:

·         Flujo vertical del poder y la información, de arriba abajo.

·         Centralización e individualización de la toma de decisiones.

·         Estructuras burocráticas rígidas.

·         Relaciones humanas frías, impersonales y distantes.

·         Inercia ante los cambios.

·         Estilo formal de las relaciones laborales.

·         Responsabilidad individual.

·         Control formalizado y explícito.

De esta manera se han organizado durante siglos. Lo mismo instituciones tan antiguas como el Ejército, la Iglesia y el Gobierno, que las grandes corporaciones modernas. Aunque cabe señalar que estructuras tradicionales como la familia, el vecindario y la propia Iglesia presentan también rasgos de la forma de organización en red, al existir entre sus miembros un alto contacto.

Sin embargo, los primeros signos del auge de las redes no vendrían sino hasta mediar el siglo XX, cuando la forma de organización administrativa piramidal comenzó a mostrar obsolescencia y empezaron a buscarse alternativas. Algunas de éstas surgieron y se aplicaron en Japón, donde la productividad se había incrementado a niveles espectaculares unos cuantos lustros después de la Segunda Guerra Mundial. Otras de esas alternativas surgieron en Estados Unidos, pero en la mayoría de los casos o no se llevaron a la práctica o seguían teniendo como fundamento el modelo jerárquico. Hasta entonces, nadie parecía haber considerado la posibilidad de matar al dinosaurio.

Durante los revolucionarios años sesenta y setenta, otra de las megatendencias descritas por Naisbitt apareció en el horizonte: el paso de la Sociedad Industrial a la Sociedad de la Información, es decir, el tránsito de una economía sustentada en los bienes materiales a otra, basada más en la producción y distribución de conocimientos prácticos. Esto exigía, de entrada, una gran interacción, un alto contacto entre la gente y un flujo expedito de información. Características que sólo podían darse bajo la forma de organización en red apoyada en otro tipo de red: el sistema de tecnologías en comunicación (satélites, telefonía, computadoras, etc.) que facilitan y agilizan la interacción requerida por la nueva era. Empezaba, pues, a ser inoperante el esquema jerárquico en el cual se basaba la Sociedad Industrial.

Al mismo tiempo, también se vislumbraba una más de la megatendencias: el tránsito de la centralización a la descentralización en todos los ámbitos. Cambio que se expresaba a través del surgimiento por doquier de pequeñas unidades de trabajo y grupos informales con diferentes grados de independencia.

Por otro lado, estaba el ejemplo de las exitosas y competitivas formas de organización japonesas alejadas por completo del esquema piramidal. Además, existía ya una nueva generación de jóvenes educado bajo ideas más democráticas y contrarios a las estructuras jerárquicas que, con el tiempo, se convirtieron en capitanes de la industria.

No pueden dejarse de mencionar, al respecto, dos hechos sociales básicos. Las redes surgen cuando:

1) personas con idénticos problemas acuden, cada una por su cuenta, a las organizaciones establecidas y, al no encontrar respuesta a éstos, deciden unirse y coordinarse para buscar justas soluciones a los mismos.

2) Redes tradicionales como la familia, la Iglesia y el vecindario ya no satisfacen las necesidades de pertenencia e identidad de la mayoría de la gente.

Las debilitadas pirámides comenzaban a derrumbarse y sobre sus ruinas se empezaban a edificar poderosas redes.

REDES POR DOQUIER: Queda claro que las redes no sólo irrumpieron en el mundo de los negocios. También penetraron en movimientos sociales como el feminista, el antibélico y el ecologista tan de moda en los años sesenta y setenta. En este caso se trataba de personas con una misma forma de pensar y actuar que empezaron a reunirse en pequeños grupos locales y fueron creciendo hasta convertirse en grandes organismos nacionales e incluso mundiales.

Asimismo, las redes se introdujeron en el ámbito de la creación de conocimiento, pues una de las grandes ventajas de trabajar en esa forma es la facilidad de obtener, seleccionar y analizar información y, a partir de ello, crear nuevo conocimiento para intercambiar.

De estos y otros tipos de redes existen infinidad de ejemplos en el mundo, sobre todo, en Estados Unidos. En Newton, Massachussets, Warm Lines se encarga de proporcionar a los padres de familia referencias de niñeras. Colorado es la sede del Denver Open Network, que ofrece un banco de datos computarizado con los nombres de cientos de personas con distintos intereses, gracias al cual -por exponer un caso- un inventor puede ponerse en contacto con inversionistas para desarrollar su creación. En Washington D.C., lo que empezó con una llamada telefónica entre dos amigas preocupadas por su salud derivó en la National Women's Health Network, una cadena de más de 500 grupos con el mismo interés. En esa misma ciudad, Washingon Researches se ocupa de proporcionar información gubernamental a grandes corporaciones. Rangeley, Maine, es el asiento de la Transnational Network for Appropiate Alternative Tecnologies (TRANET), surgida del Forum Habitat, patrocinado por la ONU, y cuyo propósito es constituirse en un puente mundial entre quienes tienen algo que ver con la alta tecnología.

Nótese cómo es frecuente el uso del término network (trabajo en red) en los nombre de estas instituciones lo cual, de entrada, habla de la esencia de la forma de organización de éstas. Algunos otros casos: Consumer Education Resource Network, dedicada a proporcionar productos y servicios educativos; la National Network, Inc., especializada en la atención de problemas de la juventud; el California Food Network, un sistema comercialización de abarrotes; la Chicago Rehabilitation Network, una red de contactos entre vecinos con el fin de remodelar sus casas.

En cuanto a las grandes corporaciones que han adoptado la estructura de red, no puede dejarse de mencionar Intel Corporation, líder en la fabricación de semiconductores. En ella los trabajadores suelen tener más de un jefe. Actividades tales como la compra y el control de calidad son responsabilidad de un comité y no de un jerarca. En vez de las tradicionales oficinas, existen grandes espacios de trabajo compartidos. La informalidad es la principal característica en el vestir. La dirección de la firma es compartida por una triada: un «hombre de fuera», un planificador a largo plazo y un administrador interno. Y aunque las decisiones finales son de éstos, se fomenta la participación de los empleados en las discusiones previas.

Otros casos destacados son el de Hewlett Packard Co., cuyos administradores tienen como regla compartir información y Tandem Computer, Co. En esta última compañía, la informalidad también es rasgo distintivo, como lo es la cancelación de privilegios para los ejecutivos. Es más, su estilo y proyectos administrativos están fundamentalmente dirigidos a la gente. Contemplan desde reuniones para tomar cerveza los viernes por la tarde y alberca en funciones durante toda la jornada, hasta horario flexibles y un año sabático cada cuatro.

UNA RED, LA MEJOR OPCIÓN DE NEGOCIOS: No puede dejar de hacerse referencia a las influencias de este cambio del modelo jerárquico al paradigma de las redes: los Círculos de Calidad (CC) y la organizaciones tipo Z.

En los CC, de creación eminentemente japonesa, la comunicación y la toma de decisiones, parte de una red de trabajadores hacia arriba. Se trata de grupos pequeños de éstos que se reúnen para plantear problemas y proponer soluciones acerca del trabajo. Después de todo quién más que ellos tiene el conocimiento para realizar esos planteamientos y propuestas. No habría porque desperdiciar ese potencial.

Mención aparte merece el Network Marketing o método de mercadeo basado en el trabajo en red y que constituye la mejor opción de negocios en la actualidad. Se trata de un sistema basado en una red de distribuidores independientes que comercializan productos y servicios de alta calidad y precio competitivo, brindando a los consumidores la oportunidad de convertirse también en distribuidores independientes. De esta manera, por un lado, los bienes producidos por una compañía llegan a sus clientes de manera directa evitando a los intermediarios (mayoristas, minoristas, etc.) que no hacen sino encarecer las mercancías. Por otro, los distribuidores independientes obtienen ingresos por consumo, ventas y, sobre todo, por regalías. Estas últimas son un atractivo porcentaje del volumen de consumo y ventas realizadas por las personas auspiciadas por un distribuidor para formar parte de la red de mercadeo de una empresa que opera bajo el esquema del Networking.

Un ejemplo destacado de este tipo de firmas es Amway Corporation, reconocida internacionalmente como la pionera y líder al contar con una red de más de dos millones de Vendedores Independientes Registrados que comercializan más de cinco mil productos y servicios y realizan ventas por más de dos billones de dólares al año (véase «De la venta directa al Network Marketing», Enfoque al Éxito, núm. 12, mayo de 1995).

Pero el caso de Amway Corporation, no es único, ya que otras empresas han optado por esta forma de organización.

En pocas palabras, la megatendencia del trabajo en redes ha llegado para convertirse en la forma de organización que terminó con la era de los dinosaurios corporativos.